Efectos de las características de videos en YouTube que aumentan su popularidad: un análisis empírico

Palabras clave: marketing, publicidad, regresión binomial negativa, YouTube

Resumen

YouTube es la plataforma multimedia más visitada del mundo; escenario ideal para la promoción de productos y servicios. La literatura se ha preocupado por identificar elementos que favorecen la popularidad de los videos en esta plataforma; sin embargo, sigue siendo escasa. La presente investigación establece los efectos de la estrategia del mensaje, consistencia de marca y elementos técnicos de resolución y duración de los videos sobre la popularidad, entendida como el volumen de reproducciones de cada video publicado por las empresas de telefonía móvil. Se empleó análisis de contenido para identificar las características mencionadas y, mediante un modelo de regresión binomial negativa, se contrastaron las hipótesis. Los hallazgos mostraron que las estrategias de contenido funcionales y emocionales, la consistencia de marca y la resolución del video, aumentan el volumen de reproducciones. Por otra parte, la duración del video disminuye la tasa de reproducciones. Estos resultados pueden ser útiles a la hora de desarrollar estrategias de difusión de piezas publicitarias en YouTube por parte de empresas de telefonía móvil, no obstante, futuros estudios podrían analizar otras industrias para contrastar los resultados obtenidos.

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Biografía del autor/a

Carlos Fernando Osorio-Andrade, Universidad del Valle

Magíster en Ciencias de la Organización, Universidad del Valle. Miembro del Grupo de Investigación en Marketing, Categoría A de Colciencias, Universidad del Valle. ORCiD: 0000-0002-5095-4991. E-mail: carlos.fernando.osorio@correounivalle.edu.co, Colombia.

Augusto Rodríguez-Orejuela, Universidad del Valle

Doctor en Ciencias de la Empresa, Universidad de Murcia, España. Profesor Titular Universidad del Valle. Director del Grupo de Investigación en Marketing, Categoría A de Colciencias Universidad del Valle. ORCiD: 0000-0003-2865-1748. E-mail: augusto.rodriguez@correounivalle.edu.co, Colombia.

Fernando Moreno-Betancourt, Universidad del Valle

Magíster en Administración, Universidad del Valle. Profesor Universidad del Valle. ORCiD: 0000-0002-3281-7918. E-mail: fernando.moreno.b@correounivalle.edu.co, Colombia.

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Publicado
2021-01-01
Cómo citar
Osorio-Andrade, C., Rodríguez-Orejuela, A., & Moreno-Betancourt, F. (2021). Efectos de las características de videos en YouTube que aumentan su popularidad: un análisis empírico. Tendencias, 22(1), 18-38. https://doi.org/10.22267/rtend.202102.153